Un año más se ha terminado. Recuerdo en mi más remota infancia (ya he pasado la crisis de los cuarenta y camino –lento pero seguro- hacia los cuarenta y dos), los rituales del último día del año: las uvas, los deseos por uva preparados en la cabeza, el último y el primer anuncio del año… ¡¡Que tiempos!! Claro, antes solo teníamos la que ahora se hace llamar “La Primera –y la única” y entonces era fácil hacer las quinielas acerca del anuncio que sería el último y el primero. Este año ya lo sabíamos: La Caixa había desplegado toda su artillería en prensa, radio, TV y Web para anunciarnos que en La Primera, ellos comenzarían el año con un anuncio sobre su Obra Social. Y una vez más, tocaron el genio y el ingenio de la elegancia, la clase, la fibra sensible y la diversidad. Con el gaznate aún lleno de las uvas de la suerte, rápidamente mande dos SMS: ¡¡Chapó!!

Y es que no todos saben hacer publicidad corporativa, dirigida al público mayoritario, centrada en ese nuevo valor, en esa nueva etiqueta que es la Responsabilidad Social de la Empresa (RSE), con la capacidad de calado y repercusión como los bancos. Medios tienen, sin lugar a dudas, pero sabiduría… ¡a raudales!

Este año se ha puesto de moda la discapacidad. Yo llevo trabajando en este campo desde el año 1.999 y ningún año hemos recibido tanto bombardeo mediático visibilizando, visualizando la discapacidad en todos sus ángulos: documentales como “Álbum de Familia” han recorrido importantes Festivales de Cine Documental acarreando premios para su joven director, Frank Toro; el último en el Festival de Cine y Discapacidad de Calgary, en Canadá. Películas de ficción magistrales como el primer filme como director de Albert Espinosa: “No me pidas que te bese porque te besaré”, pero donde realmente este año las grandes marcas, entidades o empresas se han dejado la piel, el ingenio y el dinero, ha sido para los anuncios publicitarios, como el de Repsol, La ONCE y su Fundación, Caja Madrid y el ya citado de La Caixa.

Yo creo que este año se han llevado la palma dos anuncios EXCELENTES: el de Caja Madrid y el de La Caixa. El spot de Caja Madrid pone los pelos de punta: es excelente, directo al corazón, al alma, a la lágrima y la sonrisa, utilizando el sabio slogan que Obama popularizó para ganar las Presidenciales de su partido y de los EEUU “Si, podemos”. Chicos y chicas con discapacidad, y en blanco y negro, argumentan su valor, su diversidad, su poder, su mensaje directo al cerebro y al corazón. Hubo otro anuncio, con el “We will rock you” de Queen que, creo, fue menos acertado, porque mi experiencia me dice que una cosa es concienciar en la normalización, y otra es caminar por el filo de la inteligencia del público con el arma de la ridiculización debajo del brazo. Hay que ser atrevidos, osados, pero con cautela.

El anuncio de La Caixa es el verdadero cóctel de la diversidad, un alucinante minuto servido con la excelente música que la agencia de publicidad creó para el mismo (lo podéis oír entero en este link de Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=RvIELCSvaKU ) y en el vemos a personas con discapacidad, inmigrantes, mujeres, reclusos… varios lados marginados de nuestra sociedad que se aúnan para ver que la posibilidad de integración parte del empleo, la formación, la accesibilidad, la credibilidad en que un mundo mejor es posible si los que pueden, ponen su montaña y, los que debemos acompasar ese esfuerzo, le añadimos nuestro granito de solidaridad, comprensión, cooperación e integración.

Ahora bien: ¿Cómo se vende la marca de la discapacidad? Pues desde dos planos muy diferentes: la solidaridad mal entendida, y el concepto de valor extra que las personas con discapacidad aportan a la sociedad, desde la normalización pero visualizando que aún queda mucho por hacer. Y el pasado 2008, esas dos entidades que miran por nuestros ahorros (o eso dicen), si que miran por la verdadera esencia del marketing social: saben vender una marca, en un packaging de lujo y en un momento oportuno. ¡Que no decaiga la fiesta!

Un año nuevo, un año más, que esperemos no sea el último porque la moda es efímera y mañana tocará otra cosa. Las personas no son, no somos prendas diseñadas por un caprichoso modisto que, veleta de su fantasía, cose y descose con la pasmosa facilidad con la que un hilván desaparece de una prenda que ya ha sido rematada por la máquina de coser. La DIVERSIDAD, el valor de la “marca” de las personas con discapacidad tiene que valerse para afianzar, para convertirse en huella indeleble en todas las culturas, en todas la sociedades, en todas las fuerzas públicas y privadas, en todos y cada uno de nosotros, anónimos integrantes de este planeta, para que nunca haya que decir “Sí, podemos” porque el presente es ya una realidad que no quiere soñar con un futuro hipotético.

Anuncio Caja Madrid: http://www.youtube.com/watch?v=elR41rwZIKg
Anuncio La Caixa: http://portal.lacaixa.es/general/feliz2009_es.html

PD: Me gusta el término que utiliza Albert Espinosa para hablar de las personas con discapacidad: personas especiales. Si. Todos podemos ser especiales. Es cuestión de cambiar. Es, el valor de una nueva marca que hay que vender para dejar de hablar de capacidades o de valías. ¡Gracias Albert!